Blue Bottle:做咖啡,我从未将星巴克当做标杆

时间:19-08-31 栏目:行业新闻 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 534 次

TOKYO

Blue Bottle

东京中目黑店

2017

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如何在东京度过一个浪漫的夜晚?

2017年冬天,临近圣诞节的某个傍晚,在寻访《最完美的离婚》里出现多次的目黑川之后,我来到慕名已久的Blue Bottle中目黑店,这是Blue Bottle在东京开的第5家分店。我在东京的小半个月里,曾在夜里流连过许多地方,但记忆最深刻的,便是从目黑川走到Blue Bottle,再一路走向代官山的那个夜晚。

几乎是专门为Blue Bottle做的指甲

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我对Blue Bottle的喜爱并非源自咖啡口味有多么特别,而是对Blue Bottle品牌莫名的好感,这种好感也许因为那个可爱又简单的淡蓝色图标,也许因为店内原木色与灰白相间的极简装潢,也许因为暮色降临时亮起的暖黄色灯光。但真正让我着迷的,还是这个品牌是如何在竞争激烈的咖啡行业中脱颖而出,捕获一批又一批忠实的粉丝,成为咖啡届的“Apple”的。

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Blue Bottle Coffee is recognizable not so much for what is there, but rather for what is not.

——Blue Bottle创始人James Freeman

创始人与品牌故事:品牌的生命力

几乎在所有的与Blue Bottle相关的文章里,都一定会提到创始人Freeman,这位创始人的格调与傲娇气质,似乎已经与Blue Bottle这个品牌融合在了一起。从古典艺术家到咖啡品牌创始人,Freeman似乎是自带光环与流量,他的个人特质为品牌增加了不少艺术气息。

2005年1月23日,Freeman在旧金山开了Blue Bottle的第一家店。彼时,几乎身边所有人都持反对意见,毕竟类似于星巴克和Peet’s这样的品牌已经占据了巨大的市场,整个咖啡行业竞争非常激烈。Freeman说,“我只想做我想做的事”,他相信特别的口味会吸引消费者。

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定价策略:并非虚高

大众普遍认为,星巴克和Peet’s的咖啡本身价格已经不便宜,但Blue Bottle定价却还要更高,这是为什么?Freeman相信“现实的规范性力量”。消费者会认为自己所习惯的某类咖啡是高品质的,但一旦他们尝试过不一样的味道,那么这种特殊的味道就会被他们“正常化”,这种全新、昂贵、耗时更长的消费体验整体也会“正常化”,因为他们确实喜欢这种不一样的感觉。

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视觉语言:极简与现代美学风格

极简,但有用。从美国旧金山到日本东京,到线上官网与产品包装,Blue Bottle始终保持着自己干净、清爽的风格。这种时尚而简单的设计让自己与其它咖啡品牌区别开来,在这样一个社交媒体盛行的时代,Blue Bottle用始终如一的高品质设计为消费者提供了不少可供分享的素材。Freeman坚持认为,咖啡店里的所有装潢都必须是目的性而非装饰性的,所以Blue Bottle的室内设计哲学是“做减法”,而不是“做加法”。

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我习惯在略微嘈杂的咖啡馆里写作,不管是写论文,还是写自己的碎碎念,我喜欢那些貌似离我很近,其实却离我很远的人间烟火。咖啡从来都是我在咖啡店的附属品,我可以忍受一间咖啡店的咖啡并不出彩,但必须要有一张适合写作的桌子。

与星巴克想要建设的“第三空间”不同,Blue Bottle似乎并没有让消费者在店内多停留的打算,店里没有Wifi,也没有可供长时间休憩或阅读工作的长桌,可供顾客稍作停留的座位也并不多,因此大家只能将重点全放在咖啡本身。

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一举多得的内容营销:教育消费者/市场

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Freeman在创立Blue Bottle之初,便始终坚持之向消费者销售48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆,从而保证消费者能够尝到咖啡豆顶峰时期的味道。走进Blue Bottle的顾客都可以品味到训练有素的咖啡师制作的Blue Bottle味道,但Blue Bottle对咖啡的完美主义似乎在进军电商平台时遭遇到些许阻碍。如何同时吸引到回头客,以及尚未品尝过Blue Bottle咖啡的顾客,成为一大难题。

聪明的Blue Bottle没有因此退步,他们选择用内容营销来教育消费者。通过在各个平台发布咖啡制作、挑选、储存等知识的视频,Blue Bottle不仅收获了新的粉丝,同时进一步巩固了自己艺术咖啡领军人的定位,也让自己昂贵的价格更加“合理化”。

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自然搜索关键词数据显示,Blue Bottle所发布的这些咖啡指南不仅能够为既有消费者提供指示性的知识,同时也吸引到了许多潜在顾客。除了品牌关键词以外,Blue Bottle依然排在aeropress, french press coffee, coffee subscription等关键词的首页,这意味着咖啡发烧友们有更多的机会进入到Blue Bottle的品牌官网。在Blue Bottle官网,他们不仅销售自家咖啡,还准备了各式各样的咖啡器具。

不是每个品牌都可以有足够的姿态去“教育”市场的,Blue Bottle在进入行业之初便占领了高地,通过一系列“极致风味”、“完美主义”、“艺术咖啡”关键词奠定了自己“咖啡品鉴艺术家”的地位,也就为品牌溢价提供了更大可能。Blue Bottle不仅在高端及艺术咖啡领域拥有不可替代的领军地位,也是第三次咖啡浪潮的主力玩家,未来可能带领行业将咖啡从一种普通商品提升为红酒或精酿啤酒一类的奢侈品。

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未来

在与雀巢达成收购协议之后,从来都以傲娇品格著称的Blue Bottle也不得不面临快速扩张的任务,既首尔、东京之后,听闻下一站会是香港。

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