Costa联姻可口可乐后的首款饮料来了 ?

时间:19-06-16 栏目:行业新闻 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 692 次

对食品君而言,可口可乐的全球新品在中国首发,比iPhone当年在中国首发还令人兴奋,尤其是合作对象还是世界第二的咖啡连锁企业Costa(相比起星巴克某国内竞争对手,这位才是货真价实的’老二’)。

01即饮咖啡Costa

犹抱琵琶半遮面,千呼万唤始出来。即饮咖啡的阵营将再添“新军”,这一回,出手的是可口可乐公司。

可口可乐以51亿美元收购英国著名的咖啡公司,同时也是全球第二大连锁咖啡店的Costa咖啡后,耗时近一年,终于推出了第一款产品——即饮咖啡Costa Coffee。

食品君第一时间了解到,该系列包含三款产品:经典拿铁(浓缩咖啡、奶油和牛奶),焦糖拿铁(浓缩咖啡、牛奶和焦糖糖浆)和美式咖啡(浓缩咖啡加水),采用与Costa门店相同的Mocha Italia Signature Blend咖啡豆酿造。新产品主要卖点为低糖——Costa即饮咖啡每250毫升仅含有15-180卡路里的热量,比当下大多数即饮咖啡少约30%的糖分。

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该产品将于本月晚些时候在英国,波兰以及中国上市。可口可乐认为,Costa在上述国家中有足够强大的品牌影响力和消费基础,新产品将“进一步推动Costa咖啡成为世界咖啡业务龙头企业。”

今年早些时候,可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)曾在投资者会议上透露,“我们看到了很好的机会,将Costa饮料带到市场上。”

对于Costa即饮咖啡的推出,可口可乐高级副总裁Jennifer Mann表示:“这体现了我们伙伴关系的力量。它将可口可乐系统的营销专业知识,全球规模和分销体系与Costa Coffee在咖啡方面的专业知识和能力相结合。”

“我们和可口可乐共同致力于为消费者提供更多机会,随时随地享受他们所熟知和喜爱的Costa。”Costa咖啡首席执行官Dominic Paul也表示。

事实上,早在2006年,可口可乐就曾经推出过同名咖啡产品(Coca Cola Coffee),但因为市场不成熟而于两年后宣布告终。

曾经失败,为什么会卷土重来呢?

成功收购Costa Coffee是主因之一。今年1月,可口可乐完成了对Costa的全部收购动作。通过引入Costa这个领先的品牌和平台,扩大了可口可乐现有的咖啡阵容:包括领先日本市场的乔亚咖啡品牌,以及在许多其他国家销售的咖啡产品。

另一方面,Costa为可口可乐提供了整个咖啡供应链的强大专业知识,包括采购、自动售货和分销渠道等,这将补强可口可乐系统现有的专业能力。过去,可口可乐的咖啡业务主要集中在日本子公司推出的乔亚咖啡,在自动贩卖机中广受欢迎,销售额已超过10亿美金,但也仅局限在亚洲市场。随着收购Costa,也为可口可乐提供了咖啡供应链、自动售货和分销渠道等等原先缺乏的专业能力,更有利于咖啡战略上的布局。

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也有分析人士认为,可口可乐收购Costa Coffee是为了与星巴克竞争,而这两家公司未来竞争的重点将是中国大陆市场。Costa Coffee计划将中国的分店扩大至1200家,是目前的三倍,而星巴克也表示未来十年企业发展的重点在中国。

02可乐的新战场

这,并非可口可乐第一次推出“跨品牌”即饮咖啡产品。

可口可乐去年和唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)合作推出了罐装冰咖啡,在美国杂货店、便利店和唐恩都乐门店上架;今年年初还在美国推出瓶装版麦当劳冰咖啡(McCafé Frappé),有焦糖、香草和摩卡三种口味。

可口可乐旗下瓶装茶饮品牌 Gold Peak 也在 2016 年进入即饮咖啡市场,与意利(illy)合作研发冷泡咖啡和抹茶拿铁产品。

事实上,可口可乐的“咖啡梦”,不仅体现在即饮咖啡(无论是自有还是跨品牌)上,甚至体现在对传统碳酸饮料的“改造”上。上周,可口可乐公司宣布将在今年年底前在25个国家推出咖啡新口味“可口可乐加咖啡”(Coca-Cola Plus Coffee)。

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公开报道显示,该公司行政总裁James Quincey表示,咖啡可乐主要面向一些特定场合的消费者,比如下午三点左右,开始士气低迷的上班族。“汽啡”混合了冷萃咖啡和可口可乐,可以肯定的是咖啡因含量会比可乐多,而含糖量也会比纯可乐少。

透过可乐咖啡、以及Costa Coffee,可口可乐进入了之前尚未完全熟悉的细分市场,并且更能够应对全球化的减糖趋势,至于效果几何,就需“静观其变”了。

不过,面对可口可乐对咖啡的执着,有人不禁好奇:为什么?

显然,可口可乐的故事,还得从碳酸饮料市场的变化说起。随着人们健康意识的觉醒,美国碳酸饮料市场持续萎缩。根据饮料文摘(Beverage Digest)2017年的数据显示,2016年美国碳酸饮料的市场销售占比下降了0.8%,不仅如此,碳酸饮料竟然持续12年呈现负成长。

虽然可口可乐持续对旗下的碳酸饮料透过减糖、加入纤维等方式迎合消费者对于健康的期待,但是该如何拓展碳酸饮料之外的其他市场也是他们一直以来关注的重点。

据英敏特市调公司的调查,美国即饮咖啡销售额在2013-2017年间,每年至少增长10%,2016年至2017年更大幅度成长了31%,是各项咖啡产品之中增长最快的品类。国际市调公司欧睿国际(Euromonitor)的数据则显示,2022年全球即饮咖啡市场预计增长到31亿美金的规模,超过瓶装水与其他饮品的成长速度。

由此可见,全球市场上即饮咖啡的需求是不断攀升的。而在中国市场,这种趋势更为明显。据欧睿国际 2016 年数据,相比美国以现磨咖啡为主流,中国瓶装即饮咖啡占整体咖啡市场近 1/3 的份额,排在速溶咖啡之后,现磨咖啡之前。

提供较低价格(4-8 元)拿铁、摩卡等瓶装咖啡的雀巢占有 50% 以上市场份额,其他包括味全的贝纳颂、可口可乐的乔亚咖啡、统一的雅哈、麒麟的火咖、三得利的利趣等都是便利店货架上常见的几个品牌。而贩售高单价瓶装咖啡的星巴克今年也在中国上市两个新系列:浓咖啡星倍醇和添加鲜奶的星怡杯。

“即饮咖啡赚钱的可能性非常大。”有业内人士称,成本的不透明,定价的随意性,这些都让即饮咖啡有很强的操作性。

事实上,即饮咖啡价格虽比不上现磨咖啡,但并不算便宜。例如,一杯可口可乐授权商标的乔雅咖啡340ml售价8元左右。旺旺推出的邦德咖啡240ml罐装售价13元左右。西藏5100去年推出的250ml冰滴咖啡售价也在10元以上。

不难发现,有了“世界第二咖啡连锁企业”的加持,并大胆推出咖啡味可乐的可口可乐,注定会在中国市场这场旷日持久的咖啡战争中掀起不小波澜。值得关注的是,可口可乐能否成为雀巢和星巴克后,中国咖啡市场的“第三极”力量。

都说独乐乐不如众乐乐,中国的咖啡市场不论是即饮、连锁,还是现磨,都越来越热闹了。兴许,很快就有“黑马”出现。

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