为何说瑞幸咖啡没有退路?

时间:19-05-31 栏目:行业新闻 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 622 次

5月29日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛在厦门召开后, 瑞幸咖啡(LK)最近涨幅7.08%,股价17.25美金,首次升至发行价以上。瑞幸咖啡在IPO首日开盘一度暴涨50%之后,股价就一路走低,第三个交易日结束时,基本已经回到了发行定价17美元附近,到第四个交易日便不出意外的跌破发行价。

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瑞幸咖啡上市以来股价走势图

这家来自中国的咖啡商,号称自己是“互联网咖啡”、“数据咖啡”。自2017年10月创立以来,就以每天4.6家门店的开店速度极速扩张。由于其自有融资无法支持烧钱的速度,去年年底就频频传出上市的传言,但都被一一否认。这一猜测最终在2019年1月瑞幸咖啡重金聘请美国人Reinout Schakel担任CFO及首席战略官得到证实。

Schakel曾担任香港渣打银行执行董事,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,在操盘美股上市方面具有丰富的经验。这张西方面孔为美国资本市场讲述了一个“中国互联网咖啡挑战星巴克”的故事,并顺利辅助瑞幸上市。

精明的美国人在听完这段“传奇”的故事后,将目光聚焦到了瑞幸咖啡的企业基本面,在看到这家咖啡商的巨额亏损,以及高层对长期亏损的执着后,他们逐渐失去耐心,在股价给出了结实的回应。

不知看到股价持续走低的瑞幸咖啡CEO钱治亚,以及董事长陆正耀和他朋友圈里的一帮瑞幸投资人心中会有怎么的盘算?

我们不禁要问:瑞幸咖啡真的要把补贴坚持到底吗?它将收割自己用真金白银催熟的咖啡市场,还是“出师未捷身先死”,成为行业的牺牲者?

1.补贴出来的“瑞幸速度”

短短18个月,瑞幸咖啡给出了这样的数据:开出2370家门店,平均每天4.6家门店;积累了1608万用户,用户复购率达到54%,有800多万用户曾二次购买过瑞幸咖啡;售出9000万杯咖啡,平均每天售出近25万杯;成功登陆纳斯达克,创造了史上最快的初创企业上市记录。这就是瑞幸速度!

瑞幸速度的背后是什么?补贴!

一提起“补贴”,我们可能会想到,2011年盛行打车软件市场、2014年全民热捧的O2O百团大战、以及2016年众人皆知的共享经济。其中的代表企业有滴滴出行、美团外卖、摩拜单车。它们都有一套固定的模式:“高度依赖资本融资——激进的烧钱补贴策略——培养用户习惯,抢占市场份额”。此时的瑞幸咖啡,正是这种的模式的拥趸。

招股说明书上显示:瑞幸咖啡2018全年净收入为8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币。2019年一季度净收入为4.79亿元人民币,净亏损5.52亿元人民币。也就是说,瑞幸咖啡成立以来短短的18个月里,其合计亏损竟然高达22亿元。

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资料来源:瑞幸招股书

按照2018年成交量9000万杯咖啡算起,瑞幸一杯咖啡的营收为9.3元,而亏损为18元,也就是说,瑞幸咖啡2018年每卖出1杯咖啡,就要倒贴2杯咖啡的钱。怪不得一年开2000多家门店,卖这么多咖啡呢?确切地来讲叫“送”。所以,2018年的瑞幸基本是在提供,“首杯免费”、“买一送一“,“2.6折优惠券”,非常类似于我们逛超市时看到的新品推广“试吃“的做法,只不过瑞幸这个体量更大而已!

2.上市后,瑞幸最多烧两年

据悉,瑞幸从2017年10月正式成立以来,就通过各种方式找钱。除了正规融资以外,还有个人借款、贷款、融资租赁、抵押贷款等,估算总额,瑞幸咖啡已经找到了近10亿美元(约68.56亿人民币)。

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来源:网络整理

2018年全年瑞幸咖啡经营活动净额为-13.107亿元,而投资活动净额也达到-12.83亿元,两者合计25.93亿,消耗了2018年融资净额的65.03%。也就是说,2018年一年瑞幸咖啡就烧掉了本年总融资的六成以上。这都不叫事,2019年,瑞幸咖啡CEO钱治亚公开表示,年底将在门店数量与咖啡销售杯数两个方面全面超过星巴克。

招股书显示,2019年Q1瑞幸经营现金流净额负数再度扩大,为-6.28亿元,同比2018年扩大了4倍多。若2019年瑞幸要扩张2500家,按照2018年经营及投资净流出状况算,预计得净烧掉30多亿元。

截止2019年Q1,瑞幸咖啡账上期末现金为11.59亿元,加上4月18日新融资的1.5亿美元,按目前汇率算,瑞幸咖啡未上市之前拥有现金20多亿元资金储备。不过瑞幸咖啡目前面临的短期债务增加至8.48亿元,其中有8.2亿元债务需要在一年内偿还,且按2019年扩张计划,要净烧掉30多亿元,未上市前瑞幸要支持2019年扩张到4500家门店的计划,资金缺口至少20亿元。

瑞幸的高层显然看到了这一问题,放缓了自己的开店进程,2018Q4瑞幸当时月均开店约258家,一个季度内门店数量从1300余家增加到了2073家,但是到了2019年1-4月,门店数量为2370,新增297家门店,月均增速为74家,这其实侧面反映出瑞幸咖啡资金压力加大,与此同时,瑞幸咖还需要通过补贴的方式获客,这些都是促使瑞幸咖啡迫切寻求上市。

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来源:瑞幸咖啡招股书

所幸的是,5月17日,瑞幸成功登陆纳斯达克,并在资本市场上总共募集到6.9亿美元。按照当前的烧钱速度,这些融资将支撑瑞幸咖啡将补贴最多持续到2年,也就是2020年年底。想要实现瑞幸咖啡CEO钱治亚宣称的“补贴仍将持续3到5年”,瑞幸恐怕还要融资,而对于下一轮融资是否顺利,主要取决于瑞幸接下来两年的经营数据。尤其是,用户的增长速度、亏损收窄的幅度、实现盈利的明确时间节点等,投资人会竭力避免自己成为下一个OFO的贡献者。

3.停不下来的补贴

瑞幸的主要消费人群与星巴克有所区别,数据调研显示。喝瑞幸咖啡的人与喝星巴克咖啡的人群重叠比例不到8%。喝星巴克的用户一般是已经养成咖啡消费习惯的商务人士,而喝瑞幸咖啡的人基本还停留在是对咖啡一知半解,首次试探性消费的普通上班族。

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数据来源:TalkingData智能营销云

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数据来源:TalkingData智能营销云

”瑞幸目前的补贴,使得很多不爱喝咖啡的群体开始喝咖啡,但在没培养出固定的消费群体前,瑞幸没有办法停止补贴。毫不夸张地说,如果没有大的优惠活动加持,我们门店的日订单量会下降1/3。”瑞幸咖啡某门店的店长杨光(化名)对记者说。

这就意味着,瑞幸咖啡的消费者必须要经历“一段时间”的培育。至于,这一段时间有多久?恐怕没人能说的上来。从运营层面讲,主要看数据,看复购率、看用户留存度等。所以,瑞幸想要获得稳定的市场份额,就必须得有耐心,需要培养起一定基数的忠实用户。这就不难理解瑞幸高层的”亏得理直气壮“的原因,实质上是迫不得已啊!

2019年Q1,瑞幸曾试图降低补贴,但从数据的反馈来看,明显影响了营收。2019年开始,瑞幸悄悄调整了它的优惠策略,原本“买5送5”策略没有了,只保留了“买2送1”;北京、上海等城市的外卖免配送费门槛由35元提升到了55元;对折的轻食调整为66折。

公司2019年一季度销售及市场费用1.68亿,相比较2018年的二、三、四季度,均有所下降。而伴随着销售费用的下降,收入增长也在2019年一季度有所放缓,环比增长仅2.8%,与之前动辄单季度环比增长100%以上相比,降幅明显。并且,2019年第一季度的消费者交易人数为4342万人,远远低于2018年第四季度的6545.2万人,出现了超过30%的降幅。看的出来补贴一降,数据下滑非常明显。

所以,短期来看,瑞幸的补贴“停是不可能停的,收窄都会影响营收增长”。

如此一来,瑞幸陷入了一个怪圈,内圈是“融资——补贴”,外圈是“停止补贴——自我造血”。这两个圈的分界点将是瑞幸实现“质变”的关键。这个分界点的时机显然是不好把握的,三年五年,或者十年,无人可知,只有当消费者人均饮用咖啡数与咖啡复购率上升到一个新的高度时,补贴才可以真正停下来。

4.资金链压力发端于门店扩张

从成本上来看,按照瑞幸的招股书,2018年现磨饮品的原材料成本是4300万美元,租金、工资加上设备折旧(瑞幸曾将设备进行融资租赁,但具体对折旧的影响并未具体分析)对应的成本在1.1亿美元。免费赠饮支出是1900万美元,2018年瑞幸销售的咖啡数是9000万杯。不考虑费用,粗略计算,瑞幸一杯咖啡的成本也在1.9美元,相当于13元人民币。

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瑞幸咖啡原材料成本

据测算,一杯星巴克咖啡的成本不到5元钱,包括20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、纸杯0.6元。而运营成本房租、人工、折旧等摊到每杯约13.8元。物料加运营每杯约18.4元,星巴克一大杯摩卡售价35元的话,毛利润率高达65%。

主要咖啡商咖啡产品价格

瑞幸咖啡的成本价格与星巴克相差不大,据悉,在采购端,瑞幸与世界顶级供应商合作。咖啡豆使用优选上等阿拉比卡豆,轻食选用百卡佛、百麦、中粮三大优质供应商,以保证产品的质量和口感。因此咖啡豆并不比星巴克便宜。

在制作方面,瑞幸咖啡主要采用全自动咖啡机,奶、冰、糖等配比固定,店员只需进行菜单选择即可完成操作,大大提升了效率,也降低了招聘合适店员的难度。相比星巴克店员仍需手动操作进行咖啡萃并完成奶、冰、糖等的手动添加,瑞幸咖啡的制作成本要更低。

此外,瑞幸91%的门店为外卖店(Pick-up stores),这种门店对位置、面积、门店装修要求都相对较低,相对于星巴克,显然在门店方面节省了一大笔成本。

如果说瑞幸咖啡的成本要比星巴克高,原因一定在于目前超高的销售费用,据悉,瑞幸2018年营销费用为7.46亿元,其中广告品牌费用占了3.62亿元,超过了50%。这一费用分摊到2018年的9000万杯咖啡上,每杯咖啡成本将上涨8元,合计成本为21元。

按照市场价格27元来计算,一杯瑞幸咖啡的毛利率在(27-21)/21=28%。就是巨额补贴之后的毛利率仍然为28%。仍然有可观的利润。

导致巨额亏损的另一个主要原因是巨大的硬件投入。据悉,瑞幸一家快取店(Pick-up)门店,设备配置与装修费用的一次性合计投入为37.6万元。如果,2019年年底要实现2500家新店的开张运营,光在开店成本上一次性支出为9.4亿元。在昨天的论坛上,钱治亚放出新消息,到2021年底,瑞幸咖啡要达到开店10000家的目标。(为星巴克2016年制定5000家计划的两倍)。这将意味着,未来三年(2019年~2021年)瑞幸将维持2500家/年的开店速度。资金链上将面临巨大的压力。

5.内外兼修之外,毫无退路

从瑞幸招股说明书上来看,2019年Q1瑞幸咖啡整体成本和费用率均有所改善,各项费用占比收入逐季均有下滑,但目前为止,毛利率和利润率(扣除折旧)仍为负数,2019年Q1毛利率为-17%,利润率为-87.8%。瑞幸咖啡的毛利率一直为负数,也就是说经营扩张完全靠融资的资金支撑,在这种情况长期将难以为继。不过从费用端看,瑞幸咖啡的经营状况确实有所改善,毛利率转正似乎成为该公司首先要做的策略。

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毛利率转正,一方面需要持续补贴,以将现有的咖啡消费人群培育到相对成熟的阶段。

资本补贴完全催熟中国现磨咖啡市场,使瑞幸进入“取消补贴—自我造血”这个阶段,就像滴滴出行、美团外卖做过的一样。中国咖啡人均消费量,如果能达到昨天瑞幸咖啡陆正耀所说的达到日、韩等周边国家的200-300杯,盈利将指日可待。这一节点的到来,到底需要多久,是目前最大的问题。

另一方面,瑞幸需要优化内部的费用结构。

比如从招股书看到,瑞幸咖啡的获客成本大幅下降:2018年一季度为人均103元、促销费用为15.8元;2019年一季度为人均16.9元、促销费用降至6.9元。

在物流方面,瑞幸目前与顺丰合作,配送成本7元/单,配送时间达标率很高。每单补贴4~5元的物流策略,是否需要优化。瑞幸咖啡近来将外卖起送价定到了55元。

在管理方面,按照计划,瑞幸2019年新增2500家门店,以3月底的2370家为基数,年底要实现的话,每天新增门店数近8家,这样的扩张速度,在门店人员的招聘、培训、与日常管理上将会非常仓促,身处服务行业中的瑞幸咖啡,如何保证服务的高标准?以及防止食品安全等底线问题的发生?一旦产品问题失控,迎面而来的将是用户体验、品牌等一系列问题爆发的多米骨效应。门店管理将决定瑞幸能否跑的够稳。

结语

瑞幸咖啡在不经意间以200码的速度开出了一艘巨轮,这艘巨轮能跑多远?不仅取决于它的油量供给,还来自于它自身各个部位的修缮,两者之间是一个正向循环的关系。在顺利上市拿到两年的后补油量后,这艘巨轮未来能否持续奔跑,取决于它上市后近两年的表现 。

但是,全速开进的它,似乎再也停不下了!

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