星巴克为何花了47年时间才进军意大利?

时间:18-10-20 栏目:行业新闻 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 247 次

刚过去的9月,星巴克在意大利的第一家门店正式开业,米兰星巴克烘焙体验店的开张运营对于星巴克的意义,不仅仅是经济层面上的,更是公司发展史上一座重要的里程碑,它标志着星巴克终于回到了梦开始的地方。

该店坐落于米兰大教堂附近的一座广场,面积超过25000平方英尺,建筑整体为大理石和黄铜材质,内部配有500磅大型烘焙炉、增项现实(AR)技术内墙、美食吧和专用的氮气阿芙佳朵咖啡吧。

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如今,星巴克已经在全球78个国家成功开办了28000家门店,2017年公司营业收入超过220亿美元,其品牌价值已位列全球快餐业第二,总价值超过445亿美元。星巴克成功引领了全球咖啡文化流行趋势,并成功融入了各个国家的本土文化。

但在47年的发展历程当中,有一个国家是星巴克始终未能涉足的。其原因很简单,意大利人喝咖啡的方式是不一样的,他们并不欢迎美国人前来改变他们固有的传统文化。但为了进一步证明自己的品牌价值,获取更多市场份额,进军意大利是星巴克多年以来的终极梦想。

条条大路通罗马

米兰星巴克烘焙体验店将古典与现代完美融合在一起,更实现了美国与意大利本土咖啡文化的完美结合。纯大理石的装潢保留了意大利的传统风格,但其中又融入了各项最新科技。据悉,整个建筑原本是市中心的一处邮局。

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要问全世界哪个国家的人对喝咖啡这件事最为严肃?那必是意大利人。正是因此,星巴克正在面临如何融入本土经济的巨大挑战。为此,星巴克成功与意大利本土烘焙商 Princi 合作,并邀请 Princi 为其所有烘焙体验店供货;同时与当地品牌管理和地产商 Percassi 联手,以更加深入地了解意大利本土市场。

“我认为星巴克选择与本土烘焙商合作的这一举动是惊人的,这等于是在向意大利人展示,虽然我们有所不同,但总归我们是一样的。”美国宾夕法尼亚大学罗曼斯语助教、主攻意大利文化和美食方向的 Eva Del Saldato 表示,“这证明星巴克并不是来教意大利人如何做咖啡的,这种谦逊会得到意大利人的尊重。”

Del Soldato 相信,星巴克选择米兰是正确的,因为米兰是意大利的时尚之都和金融中心。相比之下,那不勒斯和罗马的咖啡文化更加苛刻。

但星巴克如何在这个就连小村庄都有咖啡厅、即便是再小的咖啡厅,制作出的咖啡也能让知识最渊博的美国咖啡专家感动到流泪的国家赢得市场优势呢?答案很明显:仅凭产品是远远不够的,关键在于体验。

对于米兰人来说,星巴克将成为那里首家销售纸杯外卖咖啡的咖啡厅,这向公众传递出一种年轻、有活力、快节奏的生活方式。星巴克可以成为商务人士在百忙中发一封邮件的地方,也可以是像传统意大利咖啡馆一样,站在吧台旁边和咖啡师闲聊的地方。星巴克卖的不仅是咖啡,他们卖的是一种生活方式,甚至更多。可以说,体验决定了品牌价值,从而间接决定了产品价格。

“他们也在卖咖啡,但他们使用的配方不同,并乐于向那些感兴趣的人讲述更多。”Del Soldato 说道。

鲜明的对比

为了知道为什么星巴克花了47年时间才成功走进意大利市场,首先,我们必须要了解美国咖啡文化和意大利咖啡文化的区别,以及意大利国家形象和咖啡价值是如何相互影响。Del Soldato 相信,咖啡对于意大利文化来讲是极为重要的,甚至被认为是一种“社会权利”。

“在意大利,人们在乎的不仅仅是喝咖啡这一行为本身,更是与朋友共度的美好时光。”她说道,“他们认为每个人都有权利喝咖啡,无论贫穷还是富有,在咖啡面前,人人平等。”

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意大利人相信,咖啡应该是纯粹的、高品质的,是所有人都可以享用到的。正是因此,以星巴克为代表的美国咖啡文化的很多内容,是意大利人难以接受的,例如星巴克的杯子大小分7种,从最小的3oz半小杯,到31oz的超大杯。在意大利,咖啡的大小只有一种。再例如,星巴克用各种颜色点缀咖啡,意大利人却从来不会。由于规模较大,星巴克注重的是便捷和效率;但在意大利人,人们注重的是精准和享受,是与咖啡师的日常闲聊。

最后关于价格。星巴克的产品大多价格不菲,在米兰烘焙体验店,一杯意式浓缩咖啡的价格(站着喝或坐下)为1.8欧,卡布奇诺价格高达4.5欧元。难怪已经有一位意大利人在店中抱怨咖啡的价格太贵,远远超过米兰咖啡的平均价格。

但如果说意大利的咖啡文化更加优越,那为什么没有一个意大利的“星巴克”能够成为全球的咖啡霸主?Del Soldato 解释道,意大利人并不喜欢全球化和跨国合作,且连锁经营并不被意大利人看好。

“意大利人习惯于循规蹈矩。”她说道,“文化深深扎根于意大利人的心中,他们更喜欢和自己有相同文化背景的人交流。”

但事事都会改变。如冰咖啡的外来理念已经成功走入本土文化,意大利人也由此创造出了“Shakerado”等新产品。今年夏天,当 Del Soldato 走访佛罗伦萨时,问起当地哪家咖啡厅最知名时,人们都在推荐 Cafe La Loggia,因为那里会为顾客提供非传统大小的大杯卡布奇诺。不可否认,美国的咖啡文化正在一点点被意大利人所接受。

“意大利的咖啡文化虽然传统,但并非是静止的。”Del Soldato 表示,“咖啡在我们的生活中如此重要,总会有人尝试用新的方法销售咖啡。”

但仍有一些文化元素,例如那不勒斯“留给陌生人的咖啡(caffè sospeso)”等类似的习俗,是美国咖啡文化所难以接受与效仿的。

“留给陌生人的咖啡”,是指到店的顾客不仅仅为自己的咖啡买单,还会额外为那些街上来来往往的陌生人或买不起咖啡的人再买一杯。这一传统如今在意大利仍广为流行,甚至延伸到了其他食品,例如冰淇淋等等。

“这无疑是一种美德,它能让你了解到咖啡究竟有多重要,而且咖啡本不应该是一种奢侈品。”Del Soldato 说道,“我在想星巴克是否也会效仿相同的做法,因为最重要的不仅仅是咖啡师与顾客之间的交流,更是与其他陌生人的互动。”

把“意大利”卖给意大利人

无论是哪家跨国企业,想要在意大利取得成功,他们都必须做两件事:一是商品要比现有本土生产的更好,二是让更多的人接受你的产品。

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大型美国企业,例如麦当劳、Ben and Jerry’s、哈根达斯等都早在星巴克之前尝试过进入意大利市场,结果有好有坏。当Ben and Jerry’s 几年前进驻佛罗伦萨主教堂广场时,意大利人嗤之以鼻,认为美国口感太硬的冰淇淋是对意大利柔软手工冰淇淋的亵渎。之于游客,他们没必要千里迢迢跨越大西洋到此品尝在家也吃得到的冰淇淋。该店在开业2年之后停业。哈根达斯也遇到了相同的窘境。

另一方面,麦当劳却凭借着更加符合意大利人口味的配方和本土化经营策略在意大利大获成功。在上世纪80年代首次进入意大利市场时,麦当劳品牌加上快餐服务模式令当地的儿童非常向往。此外,麦当劳的成功还仰仗于他们推出的本土化产品,例如帕尼尼等,以及和意大利农业、食品和林业局的合作,公司承诺将全部使用意大利本土生产的食材。

还曾有人就 Domino’s 进入意大利市场的经营策略做过专题研究,这更是一种“将‘意大利’卖给意大利人”的行为。星巴克应当清醒,这家来自美国底特律的披萨连锁品牌已经成功进入了罗马和米兰市场,而他们依靠的是独特的外卖服务、纯意大利本土生产食材,和更加符合意大利人口味偏好的 Four Seasons、Quattro Formaggi 披萨等产品。

事实证明,如果星巴克能够效仿麦当劳和 Domino’s 加强与本土文化融合的策略,他们是有可能取得成功的,但一切仍有待事实去验证。当星巴克在2015年宣布将进军米兰市场时,公司曾在佛罗伦萨主教堂广场种下了42棵棕榈树以表达敬意。结果呢?一名愤怒的当地居民一把火把树全部烧掉,意大利总理候选人 Matteo Salvini 称这一举动是“非洲化”。

但也有些人持接受的态度。来自博洛尼亚、现年24岁的 Francesco Spagnol 认为,星巴克走进他的祖国,为他带来了一种不一样的感觉。

“我不知道为什么有那么多人感到愤怒。”他说道,“星巴克只是给了我们一个不一样的选择,我认为它不会给本土咖啡厅带来任何威胁,反而会给消费者带来更多自由。”

Spagnol 曾在伦敦去过几次星巴克,但在他看来星巴克的人太多了,并不适合他。在意大利,他经常去当地的小咖啡吧,每周至少去3次,有时是去做功课,有时则是去见朋友。

当问到星巴克的咖啡味道怎样时,Spagnol 回答道:“并不差,只是不一样罢了。”

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