疯狂扩张的瑞幸咖啡,是否到考虑盈利的阶段了?

时间:18-08-14 栏目:行业新闻 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 1,205 次

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又是一场交锋。

8月1日,瑞幸咖啡在北京召开发布会,宣布进军轻食领域,并表示已开出809家门店。

次日,星巴克和阿里巴巴在上海召开发布会,宣布星巴克将依托饿了么配送体系,正式上线外送服务。

星巴克加入咖啡外卖战团,首先被冲击的,就是瑞幸咖啡。也意味着,瑞幸咖啡挑战星巴克进入第二个阶段。

布局809家门店的“网蓝咖啡”,该转型了

小蓝杯、白唇鹿……

自今年年初起,演员汤唯、张震携手代言的新锐咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡风起云涌般出现在各大商圈写字楼的电梯、茶水间里。

随着咖啡快闪店、北京电影节、甜品节等超级话题不断发酵,luckin coffee迅速风靡,成为人手一杯的“网蓝咖啡”。

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汤唯张震代言的“网蓝”咖啡

8月1日,瑞幸在北京召开的发布会上表示,从2018年1月1日试营业到7月,这个小蓝杯已经在全国范围内开出809家门店。自2018年1月起在北京、上海等13个城市进行的试运营时期,瑞幸咖啡累计完成订单约300万份,销售咖啡约500万杯,服务用户130多万人。

瑞幸咖啡多外卖发力,挑战星巴克的举动,从最初的噱头,也陆续变成了现实。

事实上,从消费者来说,消费群体也正在分裂成两部分,即新兴消费者和星巴克的死忠粉。

高盛(Goldman Sachs)分析师写道,瑞幸咖啡正在“通过补贴和广告来积极投资于客户获取和做大规模,并将自己定位为一个颠覆者——以更低价格和更大便利提供咖啡体验。它还紧紧聚焦于年轻的办公室职员。”

一定程度上说,瑞幸咖啡第一个阶段任务——布局,已经完成。这个新兴品牌已超越了英国的咖世家(Costa Coffee),后者在中国经营10年后,仅有420家门店。

但是,和星巴克相比,规模还是太小,星巴克有3300家。

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FT中文网文章提供的数据对比

并且,从公司成长周期来说,瑞幸咖啡也到了一个从拼规模到拼运营能力的关口。

由快到慢,瑞幸咖啡的新任务是稳健

瑞幸咖啡A轮融资,获得了资本市场的认可。此次融资来自于四家知名机构,其中包括全球最大的私募股权投资公司之一的新加坡政府投资公司(GIC)。

在完成A轮2亿美元融资后,瑞幸咖啡不缺钱,但是不能再烧钱。如何赢得消费者的认同,需要耐心。最关键的,是瑞幸咖啡自身的发展,决定了需要这种耐心。

理由有三点:

1.瑞幸咖啡的规模已经达到800家。这个规模已经达到了公司组织结构和组织力匹配度的极点。这个规模,决定企业成长的力量不是钱,而是管理能力。虽然咖啡行业在品类上有独特性,但是人性的复杂度却是一样的,而且管理半径的衰减也是一样的。

2.瑞幸咖啡在补贴之后,如何保持消费者持续的复购率,是核心问题。否则,无法盈利的话,规模再大,也是一盘散沙。更要命的是,如果单点不盈利,如何做到整体盈利?

3.星巴克不是一个腐朽、老化的品牌,仍处巅峰状态。要PK星巴克需要一个长期的积累。瑞幸咖啡的市场价值是确立自己的江湖地位。

综合上面的三点,对瑞幸咖啡来说,第一阶段是规模,要快;第二阶段是稳健,要慢。

但是,从瑞幸咖啡创始人的言语中,似乎仍试图延续高举高打的快节奏。

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瑞幸的高开高打还能持续多久

据称,瑞幸咖啡本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。而瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在接受媒体采访时表示,公司没有设定盈利的时间表,也做好了长期亏损的准备。

这样看来,首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销烧钱模式还会持续一段时间。对消费者来说,这是一个大好事。但是对于瑞幸咖啡来说,这不是一个积极的信号。

瑞幸咖啡“挑战”星巴克,注定是一场持久战

800余家店的规模,还不考虑盈利,规模越大越危险。

不盈利,意味着终端运营能力不行。

因为最终和星巴克PK的持续战斗力不是来自资本,而是终端的运营能力。

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持续的战斗力在于终端运营能力

打车补贴那一套并”不完全"适合餐饮业。

打车软件的竞争,属于轻资产。车和人,都不是打车软件公司的,只是外挂;但是瑞幸咖啡在扩展城市时,不仅要重金开店,还要投入大批人力。

这意味着,当门店越多,人力资源管理难度就越大;运营效率可能会越低,管理成本就越高。(传送门:烧了10亿的瑞幸咖啡,胜算有多少?)

瑞幸咖啡和星巴克,两者实力悬殊太大。

星巴克对市场多年的教育,很难被瑞幸咖啡一夜洗脑。

在瑞幸咖啡挑战星巴克时,微信朋友圈里分裂成两派。支持瑞幸咖啡的认为,外卖便捷,而支持星巴克的,认为产品、环境,还有习惯等综合因素,都爱着星巴克,口口声声“支持星巴巴”。

我问过一个星巴克死忠粉,为何如此偏爱?他说,在他的意识里,咖啡=星巴克,约人小聚,下午茶什么,全都是选择星巴克,“习惯了!”。

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第一张图

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第二张图

(用搜狗指数,查看了瑞幸咖啡和星巴克的对比。第一张图,单看近一个月的活跃度,瑞幸咖啡还是可以的。第二张图,一对比,瑞幸直接被秒杀了。)

瑞幸咖啡“挑战”星巴克注定是一场持久战。

1.星巴克自身没有战略上的失误,仍然具有强大的运营系统,并且开店速度、市场占有率依然表现优秀。

2.星巴克光环仍然耀眼。进入中国二十多年,星巴克培养了一批死忠粉。

3.星巴克的竞争维度已经是企业文化竞争,代表一种生活方式。

4.从星巴克的死忠粉批评瑞幸咖啡的评论中,可以明显地看出一种共性,就是把星巴克认为是调性。因此,瑞幸咖啡“挑战”星巴克注定是一场持久战,要通过提升复购率,提升盈利能力,为持久战创造耐力。

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