咖啡培训|精品咖啡发展趋势

时间:15-12-01 栏目:行业新闻 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 503 次

最近,美国精品咖啡界发生了件大事:Peet’s Coffee & Tea于上月宣布正式收购Stumptown Coffee Roasters和Intelligentsia Coffee,被收购企业曾一度被认为是“第三波咖啡浪潮”的鼻祖和先锋。2015年10月,这个日期将永远被人牢记,这一里程碑式的大规模收购将成为未来美国精品咖啡业发展的重要转折点。
今天,就让我们来深入剖析此次收购案的缘由和始末。
在分析之前,首先我们要明白此次收购对于总部位于加利福尼亚州埃默里维尔、拥有超过50年历史的Peet’s 来讲是一次重要的资源整合。该公司首先于10月初从TSG Consumer Partners手中全资收购了Stumptown,后又于月末一举买下了Intelligentsia的绝对控股权。
目前,Peet’s 隶属于德国投资公司JAB Holding,该公司同时拥有多家咖啡公司,例如Caribou Coffee、Einstein Bros和Jacobs Douwe Egberts,后者被认为是世界上规模最大的咖啡产品制造商。此外,JAB Holdings同时经营着多家奢侈品公司,如Jimmy Choo和香水制造公司Coty等。在雄厚资金的支持下,JAB Holdings的扩张步伐不可阻挡。
据有关报道,JAB Holdings旗下公司均拥有自主经营权,母公司基本不干涉子公司的日常经营决策,子公司则享有母公司平台资源的使用权,例如近期Einstein与Caribou公司签署的合作协议,正是充分利用JAB Holdings这一平台。但想要深刻理解Peet’s对Intelligentsia和Stumptown的收购,我们还需追溯美国“第三波咖啡浪潮”的历史。
Peet’s与精品咖啡的起源
很多人都说,Peet’s 是精品咖啡界的摩西,是它将大众消费者从传统商品咖啡那单调的、焦糊的口味中拯救出来,引导着人们探索精品咖啡的全新世界。《Left Coast Roast》一书作者,同时也是世界咖啡研究中心宣传部经理的哈娜·纽斯施旺德(Hanna Neuschwander)表示,阿尔弗雷德·皮特(Alfred Peet)是星巴克的第一个咖啡供应商,在上世纪70年代,总部位于西雅图的Peet’s 曾一度被认为是精品咖啡业的灯塔、美国咖啡工业的领军者。“从历史角度来看,Peet’s 可以称得上是精品咖啡这一概念的发起者。”纽斯施旺德说道,“阿尔弗雷德·皮特的出现彻底颠覆了人们对于咖啡烘焙这一技术的固有观念。如果说星巴克是‘第二波咖啡浪潮’的先驱,是它让消费者第一次接触并了解到什么是精品咖啡,那么Peet’s绝对算得上是精品咖啡的真正起源。”纽斯施旺德补充道,阿尔弗雷德·皮特对于品质的痴迷无人能比,正是他提出了咖啡品鉴的全过程必须保持安静。作为精品咖啡界的传奇,Peet’s 和星巴克受到众人的顶礼膜拜,那些迫不及待想要进入精品咖啡领域的新人更是对他们竞相模仿。
对于Intelligenstia的老板道哥·策尔(Doug Zell)来讲,这次的收购令他的职业生涯走回了“起点”。策尔人生的第一份工作正是在加利福尼亚州米尔谷的Peet’s打工。“我对Peet’s充满感情,”策尔说道,“当我们在思索谁是最好的合作伙伴时,我们第一个就想到了Peet’s,因为他们是精品咖啡的行家里手。他们历史悠久,他们的经营理念与我们相契合,所以成为他们的合作伙伴,为什么不呢?我们对Peet’s并不陌生,那里的咖啡总监道哥·威尔士(Doug Welsh)是我的老朋友。我们互相尊重,因此我们完全赞成这次的收购议案。”
Stumptown副总裁马特·朗斯布里(Matt Lounsbury)也表示,Peet’s因其对品质的不懈追求而久负盛名,它对于“第三波咖啡浪潮”兴起所做出的贡献不可磨灭,很多人,包括Stumptown总裁杜安·索伦松(Duane Sorenson)正是在Peet’s的启迪下开始了自己的精品咖啡生涯。“我的意思是,虽然时间很短,但杜安的确在Peet’s工作过。”朗斯布里边笑边说道,“当我第一次来到波特兰,Peet’s非常火爆。我们现在的很多员工都曾在那里工作过。”朗斯布里还发现,Stumptown目前所主推的客户体验服务,包括杯测体验、制作展示和家庭设备展销等,都并非他们的发明专利,Peet’s早就已经开始举办类似活动。
“第三波咖啡浪潮”的到来
据纽斯施旺德称,Peet’s在咖啡采购方面的策略与成就正是对精品咖啡理念的完美诠释。“他们经常与种植者互动交流,了解整条供应链的现状及未来发展前景。”她说道。这种改变了传统多手交易的直接贸易模式被认为是“第三波浪潮”的核心所在,因为只有这样人们才能从源头完全掌控咖啡的品质。
正如迈克尔·维斯曼(Michaele Weissman)在他题为《God In a Cup》一书中写到的那样,精品咖啡的兴起驱使着来自Peet’s、Intellegentsia、Counter Culture和Stumptown的生豆买家投身于从原产地直接采购的事业当中。而有趣的是,如今“第三波浪潮三大家”之中,仅有Counter Culture Coffee一家仍在独立经营。究其原因,该公司的经营范围只包括烘焙和批发。他们并没有选择开设门店,而是为消费者建立了培训服务中心,旨在让更多人接触和了解精品咖啡。Counter Culture现任质检总经理蒂姆·希尔(Tim Hill)回忆道,当时他们与Intelligentsia和Stumptown一并被认为是“不可触及”的、极为成功的独立咖啡馆。
“在2004年,很少有生豆买家会不远万里去原产地采购,只有Intelligentsia的杰奥夫·瓦特斯(Geoff Watts)和我们前任咖啡总监皮特·朱利亚诺(Peter Giuliano)只身前往卢旺达,向当地人传授杯测技术,并与非政府组织合作促进当地咖啡市场向前发展。在当时,与种植者面对面合作的这种采购模式让人无比兴奋。”希尔说道。
10年以后,“第三波浪潮三大家”中的两位选择以并购的方式来拓展他们的业务规模,以满足愈发膨胀的市场需求。“说实话,我们现有的经营规模远远不够。”朗斯布里说道。策尔则表示他们所面临的也是“资源紧张”等问题。“内生式增长的发展模式是极为有限的。”他表示。
有了Peet’s的加入,Intelligentsia和Stumptown不用再担心资金等其他资源性问题。“这次并购使我们的经营规模得到了实质性的提升,无论是采购、烘焙还是质量检测,我们相信未来公司将迎来一轮高速发展,但即便发展的速度再快,我们也不会放弃咖啡的品质。”策尔说道。
用Peet’s的钱把企业做大做强
这次成功的并购让Intelligentsia和Stumptown的采购规模、市场份额和物流能力都得到了显著提升。在采购方面,Peet’s是否会与旗下的两家公司共享优质资源尚不可知,两家公司管理层也表示未与母公司就采购问题进行深入探讨,他们表示仍将坚持原有的采购模式,但规模将有所扩大。“要问我是否相信世界上还有更多品质更好的咖啡,只要我们花更多钱就能买到?我当然相信。”策尔说道,“种植者需要更多的经济支持,才能生产出更好的咖啡。”
虽然目前Peet’s保证只在有限领域干预两家公司的经营,但策尔认为,将采购渠道整合统一更有利于公司的未来发展,提升企业购买力。
当问到咖啡企业并购所带来的影响时,美国精品咖啡协会(SCAA)执行总裁里克·林哈特(Ric Rhinehart)表示,这种大规模的资源整合对于咖啡种植者来讲是把双刃剑。一方面,单一客户风险是种植者将面临的最大挑战,他们必须在预付款和风险管理策略上得到更多保障。对此,来自Counter Culture的希尔表示同意。“如果他们想要以联合体的方式进行采购,并为种植者提供经济支持,帮助当地的生产者联盟更好地管理种植园,他们就必须在当地建立足够大的金融平台,以保证各项配套服务的及时到位。如果成功,这种模式对于种植者的吸引力是非常大的。”
但就像林哈特所说,这种模式对于种植者来讲,其单一客户风险较大。“虽然销售的规模上去了,但销售的对象仅限于为数不多的几个、甚至是一个客户。”林哈特说道。
据朗斯布里称,此次并购给种植者提供了更多展示其优质产品的空间,Stumptown希望通过时下最为流行的冷冲泡技术进一步向世人展示种植者们的劳动成果。他们将以罐装的方式生产单品冷冲泡咖啡,让更多的消费者有机会接触到单品咖啡。此前,单品咖啡仅是微批量烘焙商和独立咖啡馆独享的特权。
随着并购后资金的引入,Intelligentsia和Stumptown两家公司都希望能够凭借Peet’s成熟的物流解决方案,进一步提升他们的零售实力。双方都对Peet’s现有的物流体系表示出了浓厚兴趣,目前,Peet’s同时为13000家咖啡厅供货,他们的物流速度极快,下单后当天就能安排发货。此外,Peet’s拥有500名专用送货员,在免去仓储和第三方物流的基础上,最大程度上保证了对产品品质的监控,让新鲜烘焙的咖啡能够今早摆上货架,供消费者享用。
“他们是少有的几家直接向销售终端供货的咖啡企业。”希尔说道,“这种模式也能够帮助我们以更快的速度把新鲜烘焙的咖啡送到咖啡厅和商店里。如今咖啡市场竞争空前激烈,精品咖啡企业生存的法宝就是在保证质量的前提下,尽量提高供货效率。”
精品咖啡业未来发展
在Intelligentsia和Stumptown两家公司借助并购这一机遇不断挑战咖啡价值和效率上的极限时,一些微型烘焙商和独立咖啡厅仍被他们的现有规模所困。“我们经常能从网上看到,”Peet’s CEO戴夫·布尔维克(DaveBurwick)表示,“很多人都觉得‘Intelligentsia这下完蛋了,这一举措太愚蠢了…’,但我要说,我们为他们提供了更加广阔的发展平台。”Peet’s同时认为这次并购为消费者带来了更多福音。“这会让咖啡市场规模不断扩大,届时会有更多的消费者愿意与我们互动,与我们分享他们的感受,未来咖啡市场发展前景必将一片光明。”策尔说道,“人们会意识到,咖啡原来如此珍贵,原来有那么多人和我一样爱喝咖啡。”
美国精品咖啡协会(SCAA)执行总裁里克·林哈特指出,未来美国精品咖啡行业将保持健康的发展态势,微型烘焙商将迎来更加广阔的生存空间。“我认为,这对于小微型烘焙商是个不可多得的机遇,只要他们更加注重采购的质量和咖啡的品质,他们必能在本地市场找到立足之处。”林哈特说道,“精品咖啡爱好者将继续挖掘新的咖啡品牌,届时将会有更多像Intelligentsia和Stumptown一样的优秀企业不断涌现。”

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