【咖啡馆经营】中国的咖啡馆要不务正业,才能发展

时间:15-01-17 栏目:调酒知识 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 1,438 次

在中国这个没有咖啡历史,亦无喝咖啡刚需的国度,咖啡馆形态不断演变,拼的绝不仅是咖啡品质的好坏。自1902年法国教父田德能将第一棵咖啡树搬入中国开始,咖啡这种舶来品在中国市场已经历了百余年时间发展。从往昔咖啡巨头畏而远离的咖啡荒原,到如今被星巴克、Costa等品牌视为最看重的市场之一。
事实上,咖啡馆在中国商业化的历程中已获得不俗成绩:咖啡年消费量约为20万吨,咖啡馆数量早已破百万家,整个咖啡馆市场估值达到近万亿美元,已超过美国成为全球第一大咖啡市场。在持续适应、开拓中国市场的道路上,咖啡馆形态不断演变。事实上,在这个没有咖啡历史,亦无喝咖啡刚需的国度,咖啡馆拼的绝不仅是咖啡品质的好坏。

一:咖啡+餐饮混搭 上岛咖啡
若要论及咖啡在中国的“变异”史,还得从上岛说起。这家为众多中国人端上人生第一杯咖啡的先驱者,从某种意义上讲并非单纯的咖啡馆。实际上,用“混杂餐厅”来定义其商业模式更为贴切。
1997年,上岛在海南成立。其创始人陈文敏深知,在大众并不习惯咖啡这种苦涩饮品的中国,仅推咖啡极可能遭遇失败。在经过数月市场考察后,特意就顾客消费模式做出全新的商业尝试:混搭!
在上岛的菜单里,美国汉堡、意大利面、墨西哥牛排、扬州炒饭等来自世界各国的美食都能找到;同样除咖啡外,还有铁观音、柚子茶、果汁等饮品供顾客选择。既满足了吃中餐的保守派,也搞定了爱尝鲜的开放派。这一模式还呈现在上岛的其他方面。
上岛在店中设置了包房,摆上麻将桌、沙发、家庭影院等设备,供顾客在饭后休闲。场所大气优雅,还能吃饭娱乐两不误,这种全新的模式很快得到年轻消费者的认可。一时间,上岛咖啡迅速走红全国。
走红后的上岛并没忘记咖啡本身。每当服务员在为客人点餐时,会适当地为他们推荐几款咖啡,以此让顾客在不知不觉中尝试、接受这款饮品。这种温水煮青蛙的效应显而易见。在上岛的潜移默化下,越来越多的顾客喜欢上了咖啡。甚至每当上岛推出咖啡新品时,都会有众多客人慕名前来品尝。
而此时上岛继续祭出“混搭”招数,以咖啡为主餐来搭配相应餐点。在这种咖啡和餐点彼此影响的模式下,上岛业绩得以疯狂提升,在最鼎盛时期达到全国3000家店的傲人规模。

但意外的是,这种极具中国特色的模式却仅风光了十余年时间。
一方面,为了布局全国,上岛把国内市场分为八个区域,并在各个股东带领下,创立包括米萝、两岸等诸多子品牌,开始以全新姿态打拼市场。
尽管子品牌的崛起在很大程度上帮助上岛迅猛扩张,几近占据了国内所有一二线城市的商业中心。但这些脱胎于上岛的品牌无论装修风格还是经营模式都极其相似,在发展中导致同质化竞争愈发严重。最终不但分散了母品牌的受众瞩目程度,也因为风格的千篇一律使得消费者对上岛失去兴趣。

另一方面,随着顾客消费习惯的改变,以往支撑上岛餐饮模式的配套系统运作逐渐开始力不从心。
上岛为了节约成本,每家店只有一名通晓菜单上的每一道餐点制作方法的主厨。如此全面的料理师并不常见,所幸的是上岛有着完整的员工培训系统,一名手艺不错的中餐师经过两个多月学习就能成为一名主厨。
十几年弹指一挥间,咖啡馆行业市场主动权早已从卖方转为买方市场。消费者不再满足于一站式消费,综合商业模式被视为“不专业”。具有消费能力的客户更愿意去星巴克喝咖啡、必胜客吃披萨、欢乐迪K歌。
另外,随着年轻人职业期望追求的改变,上岛很难再找到能适应公司工作强度的主厨,人才供应危机让上岛原本标榜的高品质服务名存实亡。疲态尽显的上岛很快被顾客抛弃,那些最初被上岛启蒙的咖啡爱好者,已流散到各家专业咖啡馆,如今的上岛俨然已沦落为“吃农家小炒肉的地方”。

二::咖啡+“家” 漫咖啡

上岛黯然离场,中国咖啡市场却日益火爆。这片沃土让无数后来者垂涎不已。很快,全新模式的咖啡馆萌芽诞生。
自2010年进入中国市场起,韩国品牌漫咖啡就将服务理念定义在为顾客打造“家”的氛围。对“归本主义”的追求,让其选择了和上岛、星巴克等众多行业前辈不同的道路。与星巴克将经营重点放在咖啡上不同,漫咖啡更乐于在用户体验和环境上下功夫。在星巴克里,客人感受到的永远都是拥挤的人群、吵杂的环境、简陋的纸杯以及冷硬的座椅。为了能接待更多客人,星巴克希望顾客在购买咖啡后尽快离开。尽管这种风格符合当下白领的快节奏生活方式,但事实上,却背离咖啡馆应给予客人休闲体验的初衷。

漫咖啡则更喜欢选择在背街安静的商铺开店。一来背街商铺租金低,可以节省物业成本;二是端头的店面至少有三面墙能做成落地窗,让咖啡馆在白天看起来更敞亮,另外还能满足更多顾客喜欢靠窗坐的偏好,而且路人能从窗外将漫咖啡里的环境净收眼底。通常而言,漫咖啡大多选址都是300~500平方米的店面。为了营造出错落有致的空间感,设计师不但用隔层与华丽吊灯进行装饰布置,甚至将粗大的树干直接搬进店里,而粗糙的水泥墙和爬满墙壁的管道更是直接曝露在大厅当中。木头、钢筋水泥和吊灯形成的强烈冲突感,让顾客耳目一新。

除了时尚的装饰外,漫咖啡更在意的是客人能在店内感受到“家”的氛围。为此,漫咖啡在店中每一处席位之间都用立灯、盆栽隔开,给予客人最隐秘的私人空间。同时漫咖啡还摒弃了传统木椅和纸杯,重金购置了柔软的沙发和极具质感的马克杯,让客人有更舒适的体验感受。有趣的是,为了避免顾客在等待时无聊,漫咖啡收银员会派发特定颜色的布艺小熊给顾客,再依据小熊的颜色将产品送到购买者面前。这样人性化的设计,既解决了因店面太大难以关注到每一位顾客的问题,又帮助了顾客打发无聊的等餐时间。

尽管漫咖啡的餐台数量众多,但其并不指望靠翻台率提高营业额。同时,即便消费者喝咖啡的行为已广泛普及,但咖啡依然不是每日的刚需,若只靠卖咖啡来回笼资金,并不现实。于是漫咖啡也在咖啡馆供应的餐品中加上点心。但讨巧的是,其将上岛与星巴克的餐点模式折中,仅售卖一些诸如松饼、三明治等便于现场短时间制作,且能大量快速复制的西式快餐。
这种制作餐点的厨房是开放式的。厨房通常在店中位于正对大门的点餐台后,每当顾客走近漫咖啡便有种进入西式装修的老友家中。直接曝露于顾客眼中的食物制作过程,让其备感安心。不可忽略的是,相对咖啡而言,糕点的利润更大,也确实成为漫咖啡盈利的大头。

三:咖啡+社交网络-野兽花园
在重庆创立首家野兽花园之前,黄峰并没有太多信心撬动咖啡市场。如果以相同的模式去定位同一群人,这种拾人牙慧的模式过于危险。成功的可能只有一条路径:突破演绎实现创新。
几经思索后,黄峰找到了野兽花园的突破点——“新奇”和“互联网思维”。想要在这个互联网为王的时代获得成功,除了硬件做到新奇外,还必须让自己也融入互联网中。
为了体现“野兽花园”主题,黄峰将比人还高的沙漠仙人掌、盆栽统统搬进店内,再放置上醒目的犀牛雕塑,让每一个进店的客人有种进入异次元空间的感觉。
在硬件达到感官新奇效果后,黄峰将重心摆在了互联网上。

在黄峰的计划中,互联网套用于野兽花园咖啡馆服务的首要环节当属点餐。在分析当下年轻人习惯玩耍手机的行为后,他推出了微信点餐模式。客人直接扫描桌上二维码,再按照提示进入野兽花园微信公众号,对各色咖啡和餐点进行挑选下单。这种咖啡馆尚属罕见的点餐模式不但符合当下年轻人的行为习惯,更让野兽咖啡节省了大量人力成本。在客流量高峰期时,野兽花园不需要过多服务员就能同时接十余位客人的订单。

此外,这种模式还能深度了解顾客消费习惯。2014年9月,黄峰做了个实验。他让工作人员在信息库中筛选出连续两个月没有光临的顾客,并就其进行定向促销,如果他们在活动期间来野兽花园消费即可获得小礼物。结果显示,这次尝试让300多位老顾客再次光临野兽花园,也让黄峰更坚定了将社交网络坚持到底的决心。

事实上,如今在中国的咖啡馆市场上,一超多强的局面短期内仍然不会改变。各类不断衍伸卖点的新兴咖啡馆缓慢地蚕食着原本属于星巴克的“大饼”。从2007年独占中国70%市场份额的绝对优势,到如今下跌至60%,星巴克在7年时间里损失不少。

咖啡馆猜想:
在中国市场,除了“咖啡+”模式外,要想开一家成功的咖啡馆基础功课如下:
1、开咖啡馆目的。这有助于投资者对咖啡馆建立正确的认识。你究竟是为了什么目的而选择开咖啡店?挣钱?圈层关系?还是彰显品位?
2、哪些人适合开咖啡店。老板的品位,决定咖啡馆的成败。如今星巴克等国际连锁品牌所生产的咖啡,足以应付市场需求量,私人咖啡馆很难单靠咖啡品质来吸引顾客。要想从中获得利益,那么要么你的人脉资源足够强大;要么咖啡馆本身足够有特色。
3、请重视网络营销。大多数私人咖啡馆都不在商业中心。一是物业成本太高,二来多数有文艺情结的人更偏爱安静的背街之地。为了让咖啡店有人气,你必须主动在网络上主动出击,寻找他们。
4、咖啡馆定位。这个问题直接决定咖啡馆投入成本、装修风格、咖啡档次、营销策略等诸多因素。并且在国内开咖啡馆绝不仅是卖咖啡这么简单,多打开脑洞想象咖啡馆的其他可能性,至关重要。

那些“不务正业”的咖啡馆:
咖啡+茶馆:嫩绿
嫩绿是中国第一家将茶饮做到标准化、时尚化的品牌。其沿用星巴克的模式,主打茶饮中端市场。比如:简约的装修风格、VI系统使用嫩绿的基调、简化泡茶方式等。另外还在茶饮上做了创新,将茶叶中添加水果,不仅喝起来健康还能让口感更佳。

咖啡+五星级烘焙师:85度C
台湾咖啡馆品牌85度C,一边给消费者普及“冲煮咖啡的最佳水温应当是85℃”,一边请来五星级酒店的烘焙师现场制作糕点。同时85度C主打低价策略,一杯咖啡仅有星巴克一半的价格。这种亲民模式让其在台湾区域市场份额完胜星巴克。

咖啡+实验室:水分子咖啡馆
这家坐落于美国纽约的咖啡馆,透明的玻璃展柜中陈列着各式各样的营养剂。意外的是,这家店根本不卖咖啡。顾客把这里的饮品称为“能量水”:可带走的漂亮玻璃瓶2.5美元一个,每添加一种维他命1美元……另类的风格让这家店已成为世界游客到访纽约的必逛之地。

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