反思|精品咖啡成为骗局

时间:16-03-10 栏目:咖啡知识 作者:百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院 评论:0 点击: 2,147 次

「精品咖啡」在行内已经提出了很长一段时间,不同的从业者都会对它有不同层面的理解。但从业者的理解与表达,将决定市场内消费者对它的看法,那么「精品咖啡」到底该如何定性?目前市场上有哪些打着“精品咖啡”的幌子“行骗”的行径?这篇内容统统告诉你!
What is Specialty Coffee?
什么是精品咖啡?
Specialty Coffee, 精品咖啡,由Erna Knustsen女士于1974年在美国《Tea & Coffee Trade Journal》提出,以区分与当时纽约咖啡交易所CSCE视为大宗商品的商业咖啡。当时更强调的是上游产地所具有的种植环境与咖啡品质的关联性,凸显地域滋味「Terroir 」。
直到美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America)的成立,将其重新明晰定义为:「慎选最适合的品种,栽植于最有助咖啡风味发展的海拔、气候、与水土环境。慎选最适合的处理加工方式,精选无瑕疵的最高级生豆,运输过程零缺点的送到客户手中。经过烘焙师高超手艺,引出最丰富的地域滋味,再以公认的萃取标准,泡出来的美味咖啡。」
上文也许有点长,粗暴的列出来是以下几点,也不多,就7个:
最适合树种
适合的海拔、气候、水土环境
适合的后处理加工方式
挑选无瑕疵的最高级生豆
运输零缺失
最适当的烘焙
最适当的冲煮方式
这一切的最终目的就是一杯美味咖啡。要达到「精品咖啡」的层次,每一个变量都必须非常的高标准。从种植,到杯中的过程, 不可以有缺失。
「精品咖啡」就是为了提供绝佳的感官体验而存在的。

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Why「Specialty Coffee」abuse in Industry?
为什么「精品咖啡」一词被行业滥用?
从上文对「精品咖啡」的定义的理解,我们不难看出,从这产地到杯中的一环环下来,「精品咖啡」 与「廉价」是违背的。
可是,很多从业者,却打着「精品咖啡」这名号,卖着跟这一切违背的咖啡。从「精品咖啡」的定义就很明确,想要一杯好咖啡,一包好的咖啡豆,每一个变量都要严格控制好。
生豆环节由咖啡农控制,我们只能从生豆供应商去挑选好的咖啡豆,但就从这里开始,笔者不禁要提出疑问:
你的烘焙是否恰当?是否能最大化的表现咖啡的风味?(当然这需要一个客观的标准去衡量)
你的冲煮方式是否恰当,这一点其实包含了很多变量,水的质量参数<ppm值,PH值,水中各金属离子的占比等>,咖啡豆是否在最佳的风味期内,冲煮时的水温,合适的冲煮工具,手法等,你的出品是否满足以上所有条件?
假如这时你有回过头审视自己有否做好以上的出品把控,你还会说,你在卖「精品咖啡」吗?
假如我们都用严谨客观的角度,去考察现有行业内所有“打着精品咖啡旗号”的咖啡馆,而去喝所谓的精品咖啡的时候,你会发现这些咖啡馆并没有绝佳的感官体验。
这个时候,这一杯「咖啡」还能叫「精品咖啡」吗?
「咖啡」永远是「咖啡」,「精品咖啡」是「咖啡」的一个组成,「咖啡」跟「精品咖啡」是有着不同概念。前者包含了后者,但前者的一大部分却不能与后者相提并论。
或者我们从英文的角度去剖析,「精品咖啡」Specialty Coffee,有着另外一个名字叫High End Coffee,高端咖啡。这意味着一杯精品咖啡应当属于高端的位置。
试问40元/kg的生豆,杯测分数连精品级都未能达到,能叫真正意义上的精品咖啡吗?当然,笔者并不是说40元的生豆就不好喝,经过适当的烘焙还是可以有不俗的表现,笔者也喝过一支很是好喝的商业级云南卡提莫,此处更指没有达到精品咖啡定义的分数线的咖啡豆,SCAA标准80分以上为精品级。
新鲜烘焙 ≠ 精品咖啡,请不要忽悠消费者。所谓自家烘焙,新鲜烘焙更需要审视自己的出品。见过太多的自家烘焙自恃清高了,忽略了交流对比,出品日益变差,缺乏对比只会越来越差,长期在一个环境里,根本不会发现自己的缺失。只会责怪消费者,却不会看看自己到底是到哪一个阶段。
「精品咖啡」这一词,早在行内被滥用,某9.9元瓶装咖啡,速溶公司的干冻法制作的咖啡等,都打着「精品咖啡」的名号,而内涵却与其释义背向。
还有就是所谓的「精品咖啡」平民化的提出,就是最可笑的,平民化就是让大众接受,但是「精品咖啡」与价格是背向的,就是说「精品咖啡」不可能便宜,价格就不能亲民。而且最基本的一点,咖啡文化还没很好在中国扎根的今天,你跟我说精品咖啡要做到平民化?我很想说,你脑子被驴踢了吧?做好文化传播再说话吧。
而且最贻笑大方的是,提出「精品咖啡」平民化的那个人,倡导着行内人价格亲民的人,口口声声说着一杯拿铁/单品 1元一杯,自己的咖啡馆却价格比同行高出好几倍。笔者在朋友馆内买Sasa Project Origin的 Beloya, 生豆报价才160/kg,某倡导者的咖啡馆卖该熟豆,半磅227g叫价450。小富士R220鬼齿磨豆机叫价4800,实际行内均价2400-3000。口口声声的呼吁同行卖1元一杯咖啡,却卖着天价豆子,我就问一句——敢不敢天价豆子1元杯出?
承认吧,真正的「精品咖啡」,就是小众的市场,永远不可能做到平民化。试想,一杯真正达到精品级的绝佳的SOE(Single origin espresso), 背后要有多少付出,设备就已经是比非常巨大的开销。假如价格还只是平民化的话,可能基本的不亏本都做不到。甚至这还是件亏钱的事。除非老板是个大财主,愿意长期亏本造福群众。
「精品咖啡」最终内涵更应该是:以人为可达到的极致标准去表达它的美学。以给消费者极致的感官享受。
而现在行内在售的达不到「精品咖啡」范畴的「咖啡」,更应该叫「High Quality Coffee」——「高质量咖啡」。
对于行业我们真正要做的是咖啡文化的传播,令人民群众有咖啡的概念。
最后才是我们要做的——「咖啡」平民化
Why「Specialty Coffee」be violent?
为什么「精品咖啡」成为一种冷暴力?
或许很多读者对此标题有疑问,冷暴力,到底是什么意思?
其实这是出于消费者的角度所看出的问题。
「精品咖啡」不仅被滥用,还被用于绑架消费者的消费习惯。
消费者进门消费,只是想拿到一份适合自己口感的饮品满足自己需求,还有得到很好的服务。
但很多同行却不会很好的尊重消费者,有时候还因为消费者不了解相关文化耻笑消费者。于是很容易就出现以下的桥段。
消费者A问道:“你们这里的黑咖啡怎么酸溜溜的?好奇怪……”
通常对于第一次进门的消费者,假如说话并不友善的时候,从业者心里会这么想:【傻逼,都不会喝】
消费者B问道:“你们这里最贵的是什么?听说蓝山,猫屎很好喝,你们这里有么?给我来杯蓝山吧!”‘
通常对这些消费者,从业者会有种主观定性,这个人在装逼,那就让他装,:“先生,最贵的话你可以来杯瑰夏,这是精品咖啡界的常胜将军。”
“这咖啡太淡了,像喝茶一样,都不够香醇”结果客人B喝完来了个白眼。
从业者这时心里应该又会是【傻逼,不会喝】
又或者是这样的
以上三个例子也许会在从业者的生涯当中出现过。当然这也只是内心活动而已,我相信很多从业者还是很友善的,但是,有没有友善的正确引导又是另一个话题了。
其实笔者想说只是一点,从业者在不明晰「精品咖啡」的释义的时候,就把「精品咖啡」硬塞给毫无准备的客人。这到底是正确还是错误呢?
比方说,客人就是想喝有【车胎味】的咖啡,想喝法式烘焙的极深烘咖啡,喜欢喝香气薄弱的咖啡,有些喜欢酸度极高的,这有错吗?
以上仅仅只是个体的口感差异而已,我们不能以从业者的姿态去评判一个人的口感需求。拿着「精品咖啡」这一个词占据所谓的道德制高点叫骂,说着都是客人不会喝,不理解,酸酸甜甜,香气饱满才是正道。然后哀叹中国咖啡市场难走。
假如客人被你很好的服务好,你给他一杯他喜欢的咖啡,消费者是会有好感的,也会继续消费,当需求饱和的时候,就会生出更多需求。这时再切入「精品咖啡」的概念,也许会更容易接受。
一开始就拿着「精品咖啡」这个名字对消费者说,这才是正道,你之前喝的咖啡都是错的,一来就跟消费者是对立的了,消费者会舒服吗?感觉活生生的被打了个耳光。
对于一个未接触过「精品咖啡」概念的消费者而言,这样的遭遇是很可悲的,也是很无辜的。
没有人生来就会喝咖啡,假如一家咖啡馆出品的咖啡风味辨识度真非常高,不费力气就能让一个入门消费者辨析出来,这是一家绝世好咖啡馆。很可惜,这几乎不能遇到,咖啡品尝本来就是一个需要引导的过程。
试问一句,从业者们,你们在入行前就会喝咖啡吗,就会辨识风味吗?还不是需要慢慢积累在脑海形成风味的记忆库吗?
不要再用「精品咖啡」这一个词去说客人的不是了,服务好客人吧。
One More Thing
写在最后
想要平民化,就要接地气,就要口感亲民,满足之后再引导。没有这样的耐性,一开始就想一步登天,希望市场的客人全部都具有鉴赏能力,还是回去做做梦比较踏实。毕竟梦里能实现。
别让「精品咖啡」一词变成了你的借口了。
没有确保一切都尽善尽美,还是老老实实的做「咖啡」平民化吧。

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